중국 완구기업 팝마트(POP MART)의 대표 캐릭터인 라부부(Labubu) 인형이 전 세계에서 인기를 끌고 있다. 베이징에서 열린 라부부 전문 경매에서 한정판 인형이 108만 위안(한화 약 2억 원)에 낙찰돼 화제가 되기도 했다. 새로운 소비 문화 트렌드로 떠오른 아트토이(Art Toy)에 대해 알아본다.

중국의 아트토이 기업 팝마트의 '라부부' 캐릭터. 중국 아트토이 기업들은 차별화된 IP를 통해 경쟁력을 강화하고 있다. [사진=셔터스톡]

 

아트토이는 일반적인 장난감과 달리, 예술적·디자인적 가치가 결합된 수집용 피규어 또는 인형을 말한다. 디자이너, 예술가 등이 창작하며 장난감의 기능보다는 시각적 표현, 세계관, 스토리텔링을 중시하는 점이 특징이다. 랜덤 박스, 피규어, 봉제 인형 등 다양한 유형으로 나뉘며 각기 다른 특징을 보인다.

먼저 랜덤 박스는 일정 확률로 다양한 캐릭터가 무작위로 제공되는 수집형 완구이다. 원하는 캐릭터를 얻기 위해 반복 구매를 유도하는 특징이 있다. 피규어는 애니메이션, 게임 기반의 고정밀 모형 완구로 수집이나 전시 목적이 강하다. 그리고 봉제 인형은 감성 요소가 강한 완구이며 캐릭터 라이선스 기반으로 다양한 협업이 진행되기도 한다.

 

아트토이 시장 규모와 현황

2024년 기준 중국 아트토이 시장 규모는 약 764억 위안(한화 약 15조 원)에 달하며, 2020년부터 연평균 35% 성장세를 보이고 있다. 주력 소비자는 Z세대(1995~2010년 출생자)이다. 

이들은 일상 소비에서는 가성비를 따지는 반면, 본인의 취향을 드러내는 가치 소비에는 기꺼이 지갑을 여는 특징이 있다. 라부부 인기를 견인한 주요 요인도 랜덤 박스 시스템에 있다.

소비자는 무작위 구성이라는 특성 때문에 반복 구매를 하게 된다. 이른바 ‘희귀템’은 리셀 시장에서 고가에 거래되며, 수집 욕구와 리셀 가치가 결합돼 구매를 더욱 자극하고 있다.

2022년 이전에는 제품 수출 위주로 성장했으나, 2022년 이후부터 팝마트를 중심으로 IP(지식재산권)가 해외로 진출하며 성과를 보이고 있다.

협업 제품을 해외 OEM 공장에서 직접 생산 및 수입하거나, 해외 아트토이 IP를 수입해 중국 내에서 생산하는 경우도 많다.

 

팬덤 경제의 상호작용

중국 아트토이 기업들은 디지털 커뮤니티 연계를 통해 유통 구조를 고도화하고 있다. 예를 들어 ‘The Monsters’라는 세계관 속에서 탄생한 라부부는 고유의 서사를 갖고 웹툰, 굿즈 등으로 확장 중이다.

소비자들은 캐릭터의 성장 서사에 감정적으로 몰입하며 이를 통해 자연스럽게 반복 소비와 팬덤 형성으로 이어진다. 이러한 팬덤은 더 이상 수동적인 소비자 집단이 아니다. SNS에 랜덤 박스 개봉기를 공유하고, 희귀 제품을 교환·재판매하는 등 커뮤니티에 적극적으로 참여한다.

이처럼 소비자 활동이 콘텐츠가 되고 그 콘텐츠가 다시 새로운 소비를 자극하는 순환 구조 속에서 아트토이 시장은 팬 중심의 견고한 생태계로 진화하고 있다.

무작위 캐릭터가 제공되는 ‘랜덤 박스’ 시스템은 아트토이 인기를 견인한 주요 요인이 되었다. [사진=셔터스톡]

 

감성 디자인 수출 가능성

국내 대형 IP의 대표주자 ‘라인프렌즈’는 브라운, 코니 등 친숙한 캐릭터를 앞세워 중국 시장에서 팬덤을 확보하고 있다. 다양한 체험 매장, 중국 SNS 채널을 활용한 마케팅 전략으로 지속적인 IP 확장을 시도 중이다.

한국 아트토이는 감성적 서사를 바탕으로 중국 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 잠재력이 높다. 특히 한류 드라마, K-팝, 뷰티 등 K-컬처와 연계한 마케팅 전략은 브랜드 인지도를 높이고, 중국 젊은 세대와의 정서적 연결을 강화하는 데 효과적이다.

중국은 젊은 세대를 중심으로 개성 있는 제품에 대한 선호가 강하며, 온라인 쇼핑 활성화로 시장 접근성도 크게 향상됐다. 한국 특유의 감성 디자인에 대한 호기심과 수요는 앞으로 더욱 확대될 것으로 기대된다.

우리 기업 역시 단순 수출에 머무르지 않고 ▲팬덤 커뮤니티와 연계한 유통 전략 ▲리셀 시장과 감성 소비를 반영한 제품 기획 ▲SNS 기반 콘텐츠 마케팅을 적극 모색할 필요가 있다.

최근 업계에서는 IP 보유력과 팬덤 구축 역량을 기반으로 콘텐츠 기업화에 성공한 브랜드들이 시장 지배력을 확대하고 있다. 앞으로의 경쟁은 IP의 콘텐츠화, 글로벌 진출 역량, 멀티채널 유통 전략이 어우러진 입체적 전장으로 전개될 것이다.

 

문은희 기자 ehmun@mediastreet.co.kr

본 글은 미디어스트리트의 품질경영 2025년 8월호에서 발췌되었습니다.